Växtbaserat kliver in i ny fas
Efter år av hajp, tillväxt och bakslag kliver den växtbaserade marknaden nu in i en mer mogen fas. Färre produkter på hyllorna betyder inte minskat intresse. Tvärtom växer de starkaste bolagen, samtidigt som fokus flyttas från konsumentprodukter till industriella lösningar och samarbeten bakom kulisserna.
När branschorganisationen Växtbaserat Sverige pausades tidigare i år tolkades det av många som ett tecken på att vegotrenden tappat fart. Men enligt investeraren Måns Ullerstam (grundare av investeringsbolaget Kale United som inriktar sig enbart mot växtbaserade bolag) handlar utvecklingen snarare om något helt annat: en naturlig mognad.
Den växtbaserade sektorn genomgår just nu en konsolidering. Mindre aktörer försvinner, utbudet i butik minskar, men de produkter som finns kvar säljer desto bättre. Resultatet är en stabilare marknad där färre, starkare bolag växer.
Det som har skett är snarare en strukturförändring. Antalet stora aktörer har minskat, vilket har lett till färre produkter på hyllorna men högre omsättning per produkt, säger Måns Ullerstam och menar att branschen har klivit in i en ny fas.
Samtidigt förändras spelplanen. Där startups tidigare dominerade med konsumentinriktade produkter, riktas investeringar nu allt mer mot B2B, ingredienser och produktionskapacitet. Nya satsningar på proteinfabriker och livsmedelsteknik visar att framtiden i hög grad byggs bakom kulisserna, snarare än i butikshyllan.
Det är en förskjutning mot mer industriella lösningar. Nya investeringar riktas i högre grad mot ingrediensproduktion och B2B-lösningar. Aktörer fokuserar på specifika delar, exempelvis ingredienser eller teknologi, säger han.
Den här utvecklingen innebär också att växtbaserat håller på att bli en självklar del av livsmedelssystemet, inte en egen kategori. Hybridprodukter, där växtbaserat kombineras med animaliskt, blir allt vanligare, och för konsumenten är det smak, pris och kvalitet som styr, snarare än etiketter.
För att möta den nya verkligheten har den bredare branschorganisationen Grönare Sverige bildats. Målet är att knyta ihop hela värdekedjan, från lantbruk till restaurang, och lösa en av branschens största utmaningar: att skala upp produktion och möta efterfrågan.
En central uppgift för organisationer som Grönare Sverige blir därför att bidra till att koppla samman olika delar av värdekedjan. Det kan handla om att skapa kontakter mellan startups, etablerade bolag, investerare och offentliga aktörer, där ambitionen är att underlätta investeringar, samordna resurser och bidra till att bygga upp en fungerande infrastruktur för produktion och distribution, säger Måns.
Efter några år av omställning väntas marknaden nu växa igen, men långsammare, stabilare och mer integrerat i det vi helt enkelt kallar mat.
